最近はどの展示会を見ても、出展者が苦しい予算の中でブースづくりをやりくりしている様子がうかがえる。「商談のためのイベントに華美な装飾は必要ない」という意見も、わからないでもないが、度を過ぎると見窄らしい。どの出展者も、売り込みたい商品があるから高い出展料を払っているはず。ならば自信の商品をしっかり売り込むための演出は、出展料金と同じくらい大切なコストのはず。まして、リードジャパンの主催展示であれば、商談を意識した質の高い来場者がたくさん訪れる。その”お客様”を確実に呼び込み、もてなすために、ブースづくりには、必要最低限の仕掛けとデザインというエレメントがあるはず。展示会で大きな成果を上げる出展者は、そこをしっかりわきまえているものだ。

　日栄インテックは、自社ブランドのLED照明を「オフィス総合展２０１２」（７月１１日～１３日、東京ビックサイト）に出展。同社はもともと配管・電設資材のメーカーだが、立体駐車場や太陽光発電、バーコードなど、多様な事業を手がけている。そのすべての事業で、展示会を営業活動の主戦場としており、年間の出展回数は、大小あわせて５０を超えるという。

何が必要で何が要らないか目的を明確にして出展する。

　縦長の小間取りに、当区からでも鮮やかに飛び込んでくるモノトーンの色使い。ブースを縦断する２本のラインがスケール感を演出し、それに対比するようなサークルラインが、装飾物による圧迫感を緩和している。

　ブースデザインに計算とこだわりをもった出展者であることが一目瞭然。失礼ながらデザインを疎かにしているブースが周囲に並んでいるだけに、同社のブースは異質なほど存在感を放っている。

「出展するからには、お客さまに恥ずかしくないブースをつくりたい。当たり前ですよね」と話すのは、同社の販売促進を一手に担う藤田洋介氏。

　ブースのインパクトで集客力に差が出ることを熟知しており、予算を惜しんだがために拙劣なブースを建てる出展者は「結果的にお金の無駄遣い」だという。「もちろん、ブースデザインよりも重要なのは、中で人が何をするかです。でも、第一印象が悪ければ何もできない」。中に入ってもらえれば、あとは営業員のウデの見せ所。だからこそ、自分仕事として、気持よく来場者を迎え入れるブースをつくりたい。

　実際、同社ブースでは、どこを見ても営業員が熱心に、今回は商品自体が照明器具ということもあり、明るいブースの中でゆったりとした時間が流れていて、とても雰囲気が良い。でもそれは明るさのせいだけではないだろうと、ブースをよく見回してみると、説明パネルなどの文字情報が極端に少なく、それどころか映像装置も使っていない。それどころか肝心のお客様をもてなすための商談スペースも、小さなテーブルセットが１つだけ。

　「伝えるべき情報はすべて、説明員が直接お客様に話せばいいこと。One　to　Oneのコミュニケーションが展示会の最大の魅力なのですから、見て読むだけで完結させてしまう映像モニターや説明パネルを置くのは、正直もったいない」

　ブースのインパクトは強烈だが、削れるとことは削り、必要最低限の要素だけで構成されている空間だと知る。商品の特性、出展目的、もちろん予算もそうだが、それらに合わせて何が必要で何が要らないかを、担当の藤田氏が正しく理解しているから、つぎ込むべきところに迷わず予算をつぎ込む。削るも同じ。その考えのもとにコンパニオンやナレーターも置かない。

　もちろん、すべてに当てはまることではない。藤田氏もパネルや映像の効果を否定はしない。

「問題はどう使えば効果的かを考えていない出展者が多いこと。目的を明確にして、何のために用いるのか、やるのかを考えて出展しないと、予算がさらに無駄になってしまう。」

目的と効果を明確に設定。従業員の意識改革を敢行　

　それにしても、年間５０件以上もの展示会に出展しているとは驚きだ。だが、同社がこれほど展示会を重視し始めたのは昨年度あたりからだという。それまでは、効果を漠然としか考えない「普通の」企業だったという。出展の目的と効果を明確に設定し、ブースのデザインを意識した。従業員に意識改革を促し、展示会は商談の場だと認識させた。直ぐに効果は出た。「きちんと体系を組み立てれば、かけたコストを確実に回収できる。展示会は効果が見えにくいという声を聞きますが、いまの弊社は展示会で大きく売り上げていると言ってもいいくらい。今回の「オフィス総合展」も、すでにかかった費用くらいの売上は上がっている。展示会は宣伝ではなく、営業活動なんです」

　だから藤田氏にとっては、展示会は営業員のためにやっている仕事だそう。

　「私の役割は、出展活動を通して、売上という成果を上げてもらうことです。その成果がなければ、私の仕事も無意味になってしまう。ですから全力でブースをつくるんです。営業員にも同じように全力を求めます」

　ひとりでこなす仕事量は相当なものと想像できるが、「営業員がすごい成果を上げてくれるから頑張れる」のだという。